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H&M 沖動營銷套路，只給客戶想要的 EDM 為何費盡心思設計的精美郵件，發送出去，訂閱用戶回應不佳?為何轉換率如此低，銷售指標遲遲未達指標?總之，郵件營銷效果并不如您所愿。

本期我們結合瑞典知名時裝品牌 H&M，分析讓訂閱用戶產生沖動消費的營銷套路，發送給客戶想要的EDM：

步驟一.找到與您有關聯性的訂閱用戶>>>>關注訂戶需求;

步驟二.增加得到快速回應的機率>>>>名單分類處理，個性化處理方式;

步驟三.引導訂閱用戶采取進一步行動>>>>引導訂閱用戶瀏覽網站、店鋪等……增加轉換機率。

品牌故事小貼士：

H&M(Hennes & Mauritz AB)是一間來自瑞典的時裝公司，在1947年于瑞典成立，主要經營銷出售服裝和化妝品。在全球設有15個辦事處，22個生產辦公室，擁有超過3000家專賣店，足跡遍布28個國家。

一.關注訂戶需求

現今的互聯網時代，大部分人每天都有收到各方渠道的資訊，備受信息轟炸。因此，作為寄件人，倘若您發送郵件內容正是能幫助他們解決問題，或滿足他們的需求，營銷效果并不會太差。

反之，只是針對手上的名單，統一發送，一通亂發，收獲效果也不佳，反倒導致極高退件率甚至和投訴率，影響了您的發送評等。

H&M 在用戶開始訂閱資訊時，就通過以下方式，初步了解用戶的需求：

1.清楚如實告訴訂閱用戶，訂閱他們的郵件會向訂閱用戶推送的內容資訊，有獨家優惠、最新時尚資訊、靈感與款型貼士這幾個主打方面的資訊;

2.提供選項讓訂閱用戶想要收到何種資訊，讓客戶有選擇的主動權，可根據性別選擇個性化資訊，了解到訂閱用戶的需求。

為了能夠充分了解您的訂閱用戶，知道他們的需求，從而能與他們建立溝通，您需要知道他們部分基本資料：

1.訂閱用戶的基本資料：姓名、E-mail、電話號碼、性別、年齡

2.偏好：感興趣的產品和發送郵件頻率。

3. 態度：對價格、服務水平等的看法。

掌握訂閱用戶的資料，有利于接下來他們進行分類到不同名單中，進行在營銷。

二.名單分類處理

訂閱用戶千百種，針對手上的名單，需要對它進行分類處理，即是采用個性化處理方式。訂閱用戶收到自己想要的內容，正好符合需求，如此一來，方可快速得到訂閱用戶的回應，增加轉換率。

H&M 會根據用戶訂閱的時填寫的性別，推送的資訊也有所不同。正如上面訂閱用戶在訂閱的時候，勾選了相應的「性別」選項，收到牛仔時裝系列的資訊也不同。

女性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內容：

男性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內容：

以下提供進行名單分類的參數供參考：性別、地點、行業、職責、購買紀錄、網站活動、郵件互動/參與……

三.引導訂閱用戶采取進一步行動

將手中的訂閱用戶進行分類整理，向客戶進行郵件群發，能夠引導他們采取行動，與您有進一步溝通，比如，能夠引導他們去您的網站。因此，您需要在郵件當中花費一定的心思。

1.視覺引導

純文字的郵件內容容易引起 ISP 業者注意，將他們視為垃圾郵件。在郵件內容需要加入適當的圖片，通常人看圖片比看文字的記憶更存久些。圖片內容當然需要包含焦點，讓訂閱用戶第一眼看到圖片，即可識別出來圖片的焦點。

H&M 的時裝郵件資訊，幾乎每一張圖片都是善用兩個焦點吸引訂閱用戶。

H&M 的時裝都是由模特展示其產品，并非單一的產品圖片，讓訂閱用戶知道產品的上身、搭配效果，而且訂閱用戶第一眼看到圖片時，焦點會落在模特的身上以及時裝。其次，訂閱用戶基本了解產品后，接著肯定想到其價格。圖片上面會配上產品名稱及價格，便是第二個焦點。

2.使用引人目光的CTA

郵件內容加入 CTA(行為召喚按鈕)按鈕，也是轉換訂閱用戶的一個關鍵點。在郵件加入CTA 按鈕，引起訂閱用戶的注意，然后點擊，引導他們至您網站，增加轉換的機率。

試想下，訂閱用戶收到 H&M 上新的時裝資訊，耐心瀏覽完郵件對產品甚是動心，郵件內正好有訂購路徑讓他們直接點擊去購買，豈不是很人性化的設計?

3.遵循郵件內容切割單圖原則

制作訂閱郵件，為了方便，排版美觀，保持同一主題，采用單圖，涵蓋一封郵件所有的內容。但是，很多服務器讀取開啟單圖郵件的時間過長，導致郵件進入垃圾郵件箱的機率比較大。因此，可將郵件內容分割為幾個部分，例如，如下圖所示↓

H&M 每一款上新的時裝，郵件內容里面都不是用一張單圖構成，也遵循單圖切割原則。所以，H&M的營銷郵件不僅遵循了該原則，也同時向訂閱用戶多場景展現了產品效果，增加他們對產品的興趣。

以下為您總結本篇重點：

1.關注訂戶需求，找到真正想要收到您郵件的訂閱用戶，避免一通亂發，否則造成高退件率和投訴率，影響發送評等;

2.名單分類處理，即是采用個性化處理的方式，按照一定的原則劃分到不同名單，增加得到快速回應的機率;

3.善用 CTA、視覺引導和切割單圖原則，引導訂閱用戶采取進一步行動，讓訂閱用戶去瀏覽網站、店鋪等……增加轉換機率。